当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 销售型广告策划实战篇——广告，销售提升才是硬道理 作者：温承宇 时间：2008-3-13 字体：[大] [中] [小]

    随意翻开《参考消息》或一份本省的大型都市报，看一看一些篇幅稍大的销售型商业广告，会给你一些启发。
    好的广告究竟让我们看到了什么？
    一则优秀的销售型商业广告中，我们可以看到一些共同的东西（可采集益生康健、PPG、国美、大中卖场的大篇幅广告），会在很大程度上给人以下的一些直觉：
    • 是真的
    • 标题就把核心问题说出来

    • 真正吸引人的诉求是心里话
    • 值得信赖
    • 品质保证
    • 产品图片明晰
    • 我们来算账——划得来
    • 便利的获取方式
    • 核心的用户承诺
    • 选择是正确的
    这些正是做销售型广告策划的一些基本要素。我们再来看看和了解商业广告的要义。
    明确商业广告能带来什么？
    一般说来，商业广告无非达到以下的核心利益目标：
    确认及识别产品，所谓识别，也就是在品牌、名称、属性和功能上区别于其它；
    传达有关产品的讯息，这是对第一点的补充，在广告学理论里叫挖掘独特的销售主张（usp）；
    引起消费者尝试新产品，提出购买建议，这些往往在推出新款式或者新套餐的时候表现；
    增加产品使用，增加的无非是产品的购买频次和购买数量；
    拉动产品消费增长，其实这个是直接和广告效果挂钩的，做得好的广告效果监测能从市场的数据变化解析出广告传播对市场的影响程度；
    增加偏好和忠诚，多频次大篇幅的广告投放在很大程度上增加消费者对产品的记忆和品牌认知忠诚。
    在很多所谓的广告策划人里，很多做了不少广告往往还不明白广告的意义在哪里。在广告诉求的核心产品和服务中，产品自身在市场中的每一个阶段的核心诉求点是在不断的变化的。明确了目标，才能有的放矢，精准了目标，更能一矢中的。
    今天媒体种类之众，信息狂潮如洪水猛兽，而且产品丰富，广告可谓无孔不入，我们的产品和广告凭什么脱颖而出呢？
    在立意之前我们必须抛出一些问题，我们了解消费者要获取什么信息呢？
    一个微妙的换位思考过程可以解释消费者的疑问，销售型广告创作无非就是一个巧妙回答问题的过程：
    • 要说什么呢？
    • 为什么这么说？
    • 读者会看到吗？
    • 读者看了会怎么想？
    • 客户为什么要买？
    • 怎么买？
    • 为什么现在买？
    • 买多少？
    • 值得相信吗？
    • 以后会有顾虑吗？
    • 安全吗？
    一个一个问题答复好了，其实广告的文案核心就出来了！是不是这样就够了？我们还必须要有清晰的广告目标。
    如何确定明确的广告目标？
    • 商品诉求点，来自产品自身和产品相关联想信息；
    • 明晰的市场对象群是做到广告精准的前提；
    • 消费动机的洞察掌握能说到消费者心里去；
    • 综合和科学的情报信息对比能增加真实可靠性；
    • 媒体平台的匹配度和媒体自身读者群体密切相关；
    • 准确测定是对广告是否有效和目标是否明确的标准。
    一则有表现力的广告信息是完整有序的。
    基本上立即反应销售型广告必须做到以下几点：
    • 准确拉动立即购买的消费者受众范围；
    • 拉近距离，树立信赖；
    • 满足期望和未来的安全；
    • 值得信赖的诚信招牌；
    • 如何更便利的获取；
    • 增值利益补充和完善利益包；
    • 持续提高满意度；
    • 企业、品牌和产品群始终如一的诉求。
    直复营销类广告需抓住要素和重点，不能来虚的。
    • 传播目标——销售达成+吸纳会员+巩固客户；
    • 信息终端目标——信息平台的读者群体；
    • 主诉求——一个鲜明的主题；
    • 副构想——一个重要的补充；
    • 关键词——让人眼前一亮,深入内心的闪光点；
    • 基调——快乐积极向上；
    • 匹配的媒体和媒体群——精准有效的诉求。
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    情感色彩上基本上是：愉快的、鲜明的、阳光的会更精彩。
    广告要从生理和心理上去捕捉消费者需求。
    笔者称之为：身心欲求捕获广告受众心理。
    • 好奇心：对知识的渴求是不可抗拒的。新颖创意。
    • 食物：对食物的渴望无须赘言。基础欲望激发。
    • 荣誉感(道德)：据此构成一个完整的社会结构。心理满足。
    • 被社会排斥的恐惧：这令我们守规矩。从众和跟随心理。
    • 性：弗洛伊德将之置于“清单”首位，难怪“伟哥”如此热销。
    • 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。尊重和珍惜。
    • 独立：对于自作主张的渴望。表现上的个性化凸现，但是要注意受众辐射的群体尽量广。
    • 家庭：与家人共享的欲望，家、温暖、安全的软性温情。
    • 社会声望：对名誉和地位的渴望。人人皆有虚荣。
    • 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。这个在诱导和激发上多用，而我们的目标是驱逐这种感觉。
    说一说自己做类似广告文案的一些体会：
    标题创作——先解决看的问题，再解决看什么的问题
    • 不看内文就明白要说什么——好标题。
    • 短的精悍和长的清晰。
    • 尽量不要摆迷魂阵。
    • 一些贴心的关键词。
    • 有力量的主题。
    • 利益清晰。
    文案要素——字正腔圆
    • 产品灵魂；
    • 看得懂；
    • 主题鲜明；
    • 文字有力；
    • 舒适的版式；
    • 不要错字；
    • 清晰的数字和符号；
    • 流畅、精确、自圆其说。
    广告正文——有血有肉
    • 尽量直接一矢中的；
    • 言语积极肯定；
    • 容易记忆；
    • 朗朗上口；
    • 借助名人、典故、事件、同理心；
    • 正是我所想和我所要的；
    • 合理的结构和布局；
    • 软文情境——多多益善。
    广告策划是一门非常有意思的学科，也是个学无止尽的行当。行文为笔者培训的大纲部分文本内容，讲述过程中融入实际案例和真实操作的典范才显得鲜活且灵动。希望有共同爱好和创作经验的朋友能看到一些裨益之处，认同迥异之处可以更多沟通和交流。


北京 温承宇 MSN:bigonejack520@hotmail.com